El tono es uno de los aspectos más importantes que tienes que cuidar a la hora de redactar un copy. A veces surgen dudas acerca de lo que sería escribir de una manera «políticamente correcta».
Esta inseguridad a la hora de plasmar las palabras en el folio en blanco surge porque hay una parte de ti a la que le encantaría escribir tal cual se lo dirías a esa persona de confianza con la que hablas un día normal en una situación normal.
De repente, aparece tu parte cordial para recordarte que todo el mundo no es de tu confianza, que no debes olvidar tu lado formal. La misma que te surge como si fuera tu madre regañándote porque tienes que hablar y escribir con propiedad. Pero, ¿Qué es escribir con propiedad?
Cuando tienes una marca personal, debes pensar que todo lo que la compone es como su propio nombre indica, personal.
Se trata de escribir con profesionalidad, respetando las normas de ortografía, usando un vocabulario profesional con jerga de tu gremio. Y es cierto, pero no del todo. Me refiero a que no todo es blanco o negro. Hay casos en los que puedes escribir como hablas y casos en los que no.
Por un lado, escribir como hablas personaliza mucho más tu marca porque el texto es «muy tú», muestras toda tu esencia, te muestras tal y como eres. Esto no quiere decir que tengas soltar todo lo que se te venga a la cabeza. Eso está muy bien hacerlo en la intimidad, en un diario como manera de desahogarte. Pero cuando escribes hablándole a otros, tienes que pasar las palabras por un filtro. No debes olvidar que estás hablándole a tu cliente y eso implica que hay límites que no se pueden pasar.
Realmente ni las palabras más espontáneas son escritas con impulsividad. Date cuenta de que «Donde hay redacción, hay revisión». Si eres una persona que no tiene relación con esta profesión, pero quieres utilizar el copywriting en diferentes plataformas, puede que lo hayas hecho de manera espontánea y sin estrategia, pero si lo ha hecho un profesional de la redacción de contenidos, está estudiado con anterioridad.
Lo que pasa es que el profesional ha decidido usar ese tono porque si habitualmente él o su cliente habla así, emplear en sus textos un lenguaje muy rimbombante, resultaría desconcertante porque se notaría que esa persona no habla así. No tendría concordancia la esencia de la persona o de la marca con la publicación.
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Luego nos vamos al otro extremo. Los profesionales que te hablan con mucho tecnicismo.
Cuando te hablan en términos específicos, sea del sector que sea, te aleja de tu público porque parece que habláis en idiomas diferentes.
Si el emisor no sabe explicarlo con otras palabras y no se hace entender, sería conveniente buscar a una persona traductora que haga la comunicación más fácil entre ambos. En este caso, estaríamos hablando de la figura del copywriter.
Esto se da mucho en el sector de la salud. ¿Te ha pasado alguna vez que un médico te ha dado un informe hospitalario que registra la historia de tu visita, lo lees y no te enteras de nada? Entre colegas de profesión se entienden, pero tú te quedas con cara de «¿Qué tengo doctor?».
Otro caso es el de los profesionales de la odontología cuando te hablan de enfermedades dentales y sus tratamientos. Si por ejemplo te dice que tienes un diastema, ¿sabes qué es? En cambio, si te aclara que es el espacio que hay entre dos dientes como, las paletas, pues seguro que te quedas mucho más tranquilo.
Has aprendido una palabra nueva, pero si no la usas diariamente, se te olvidará su significado. Lo importante es que cuando el profesional de la odontología quiera hablar sobre los tratamientos que ayudan a corregir el diastema tú, como paciente, puedas entender de lo que te está hablando y saber con qué opciones puedes contar. El copywriter, a través de la creación de contenidos en el blog, facilita la comunicación entre la empresa de salud y el usuario.
Dicho esto, ¿Cómo puedes saber dónde está el límite y hablar de forma natural? ¿Cómo puedes usar un lenguaje sin pasarte de coloquial ni de técnico?
La naturalidad ayuda a conectar con la audiencia y en el copywriting es muy importante que se dé esa conexión. La clave está en la práctica del copywriting conversacional. Veamos en qué consiste.
Copywriting conversacional
Antes de hacer nada. Párate. Cierra los ojos e imagínate que tienes a una persona delante. Quieres contarle algo que es importante para ti, ¿Qué le dirías? Supongo que no usas un lenguaje muy profesional y técnico. Más que nada porque nadie habla así en la vida real. Lo normal es que uses un tono natural, muestres tus sentimientos y emociones (del tipo que sean). La narración parece plana, pero cuando hablas en tono conversacional, las palabras cobran sentido, tienen tono y forma.
El copywriting conversacional es como su propio nombre lo indica. Es una conversación con tu cliente donde él es lo más importante y tienes que hacer que se sienta cómodo hablando contigo, así que olvídate de viejas prácticas como la venta directa y agresiva que tanto daño ha hecho en el mundo comercial. El copywriting conversacional no va de esto. Hay quien lo define (y yo estoy de acuerdo) como una «persuasión honesta» en la que se usa un tono amigable que hace que la otra persona no sienta que la están invadiendo, ni presionando para que compre.
A continuación te muestro un ejemplo de copywriting conversacional elaborado por la copywriter Maïder Tomasena para la empresa IKEA.
¿A qué parece que te está hablando un amigo de toda la vida? Además los ejemplos son de situaciones cotidianas.
Así que toma nota sobre esto porque te ayudará:
- Escribe como si le hablaras a un amigo de toda la vida
- Olvídate de palabras complejas. Nadie habla así en la vida real.
- Usa vocabulario sencillo, sin descuidar el lenguaje
- Háblale de tú
- Haz preguntas. Él ya te está leyendo. Ahora te toca a ti incluirlo en la conversación.
Si usas la naturalidad, el lector no se lo tomará como que lo estés persuadiendo, aunque realmente lo estés haciendo.
Espero que te sirvan estos consejos. Muchas veces no eres consciente que estás siendo agresivo en tu discurso o tal vez no hayas aprendido a hacerlo de otra manera. Ahora gracias a la escritura persuasiva y al copywriting conversacional ya conoces otra manera de hablarle a tu cliente sin faltarle al respeto.
Si te sientes más seguro hacerlo en compañía, puedes escribirme a través del formulario de contacto y te ayudaré a usar las palabras adecuadas para que pongas en práctica tu copywriting conversacional.
